johtaminen, hankinnat

Ostetaan vetävä

brändi

Hyvä elää, hyvä yrittää. Aivan varmasti, ja niin on noin 300 muussakin kunnassa. Muista pitäisi erottua, mutta miten brändäystä ja yleensäkin luovia hankintoja kannattaa hankkia ja kilpailuttaa?

Kirsi Riipinen

Vihdissä eletään brändäyksen kannalta ratkaisevia aikoja. Kunta kilpailutti alkuvuodesta brändityön sekä brändiä tukevan markkinointi- ja viestintästrategian laatimisen. Kunnan tavoitteena on lisätä Vihdin tunnettuutta.

Vihti valmistautui tarjouspyynnön tekemiseen tutustumalla julkisen sektorin vastaavanlaisiin hankintoihin ja hyödyntämällä kunnan hankinta-asiantuntijan osaamista.

- Saimme usealta tarjoajalta kommentteja siitä, että tarjouspyynnön laadinnassa oli onnistuttu. Tarjouspyyntö oli heidän mukaansa selkeä ja riittävän yksityiskohtainen, kertoo Paula Heikkinen, kunnan johdon assistentti sekä yksi kunnan brändityön tekijöistä.

Hän korostaa, että tarjouspyynnön huolellisella laatimisella on iso merkitys. Arviointikriteereistä on tehtävä selkeitä ja yksiselitteisiä. Vihdissä valmistauduttiin hyvin myös tarjousten vertailuun. Kilpailutukseen osallistuneilla oli mahdollisuus käydä esittelemässä oma tarjouksensa.

Vihdissä painotettiin laatua 70 prosenttia ja hintaa 30 prosenttia.

Vs. kunnanjohtaja Hannu Nummela huomauttaa, että laadun arviointi on vaikeaa.

- Otimme huomioon tarjouksen toimittajan asiakkuuksien vakuuttavuuden ja vaativuuden tutustumalla aiempiin toimeksiantoihin. Lisäksi arvioimme asiakassuhteiden kestoa ja niiden kumppanuuspainotteisuutta yhteistyön jatkuvuuden näkökulmasta, Nummela sanoo.

Vihtiläiset tarkistivat myös henkilöstön kokemuksen, erityisosaamisen ja pätevyyden. He halusivat nähdä työnäytteitä, joiden avulla arvioitiin toimiston kykyä ennakkoluulottomaan ja positiivisesti erottuvaan sekä tarkoituksenmukaiseen markkinointiviestintään.

Työnäytteiden avulla arvioitiin myös työnjäljen laatua sekä hinta-laatusuhdetta.

Hankintapäätös sai lainvoiman maaliskuussa, ja brändityöpajat mainostoimiston kanssa alkoivat huhtikuun loppupuolella. Niitä edelsi muun muassa strategia- ja brändityöhön liittyvä kysely kuntalaisille.

Työpajoihin osallistuu kunnan työntekijöiden lisäksi esimerkiksi vihtiläisten yhdistysten, nuorten ja matkailuyrittäjien edustajia. Brändityön projektiryhmässä puolestaan on mukana kunnan eri toimintojen edustus. Ohjausryhmänä toimii kunnan johtoryhmä.

- Brändityön tulokset on tarkoitus saada käyttöön kesäkuun puolivälissä, Nummela kertoo.

Tunteet korostuvat

Salon viestintäpäällikkö Teija Järvelä on ollut mukana kirjoittamassa Kuntaliiton julkaisua Kunnat viestintäostoksilla sekä kilpailuttanut useita Salon markkinointiviestinnän hankkeita.

Hän sanoo, että ennen kuin kunta aikoo lähestyä mainos- tai brändäystarpeissaan mainostoimistoja, sen on selvitettävä tarkkaan, mitä ollaan ostamassa.

- Kaikkea voidaan myydä. Brändäystä hankittaessa on tiedettävä, mikä on toimeksiannon laajuus eli ostetaanko nyt koko paketti vai brändikäsikirjaa, kampanjaa tai brändin jalkautusta. Hankintaa ja kilpailutusta varten tarvitaan markkinointiosaamista, Järvelä sanoo.

Hän muistuttaa toimistojen eroista: jotkut huipputoimistot tekevät kallista suunnittelua, ja on hurjaa rahanmenoa teettää sellaisella vaikkapa hyvin operatiivista työtä kuten ilmoituspohjia.

Kun Salossa tehtiin kuntaliitos ja uudelle kunnalle työstettiin brändiä, kotiläksyt tehtiin ensin huolellisesti.

- Siihen kuului muun muassa muiden kuntien ja kaupunkien benchmarkkausta sekä perehtymistä isojen organisaatiofuusioiden muutosviestintään ja markkinointiin.

Kun toteuttajaa valittiin, salolaiset halusivat nähdä tarjousten jättäjät kasvokkain, sillä brändiä suunniteltaessa henkilökemioiden on natsattava. Silloin huomaa myös, miten keskustelu mainostoimiston ihmisten kanssa sujuu ja kuinka helppoa on molemminpuolisen kunnioituksen herättäminen.

- Kyseessä ei ole vessapaperin tai sorakuorman osto, vaan luovan työn kilpailuttaminen. Miten valita oikea? Miksi jonkun toisen luonnos tai idea on muita parempi?

Hän huomauttaa, että vaikka luovan työn kilpailutuksissa käytetään apuna esimerkiksi aiempia referenssejä, ratkaisevaa on lopulta ostajan kokonaisvaikutelma. Tuon vaikutelman pohjalla on toivon mukaan myös markkinointiosaamista.

Mutta entä jos aiempaa kokemusta ei ole? Mikä silloin neuvoksi?

Järvelä kehottaa ottamaan käyttöön verkostot ja kyselemään naapureilta ja vaikka kauempaakin, millaisia kokemuksia niillä on ollut. Jos esimerkiksi jonkun kunnan ilme miellyttää, sinne kannattaa olla yhteydessä: kuka sen teki ja millainen prosessi kaiken kaikkiaan oli?

Kuntakokemus toimiston plussa

Kuntamarkkinoinnin konkari Seppo Rainisto kehottaa olemaan hyvin kriittinen mainostoimiston palveluja käytettäessä.

Hän teki kuntabrändäyksestä väitöskirjan jo 2003, kun teemasta ei meillä juuri puhuttu. Hän on lisäksi kirjoittanut kirjoja markkinoinnista ja kaupunkibrändeistä. Hän on ollut myös monen kunnan uskottu ja ohjausryhmän tuki.

- Strategiat on syytä tehdä itse ja vasta sen jälkeen ottaa yhteyttä mainostoimistoihin. Ja se mitä mainostoimistot lopulta esittävät, on aina kunnan hyväksyttävä. On kriittisen tärkeää, että kunta ottaa vastuun brändinsä tekemisestä, muuten sen ottaa yleinen mielipide ja väärinkäsitykset. Kuntabrändi on kunnan ja sen asukkaiden, yritysten ja sidosryhmien tärkein pääoma paikkojen globaalissa kilpailussa.

Rainiston mielestä valtaosa kunnista nukkuu tai on hoitanut brändäyksensä ammattitaidottomasti.

- Voima ja strategia ovat näkymättömissä vedenpinnan alla, ja mainostoimisto ei yksin niitä sieltä pysty hakemaan.

Kunnan on siis tehtävä selväksi, millaista sanomaa se haluaa viedä eteenpäin, millaisia työtapoja se sitä varten haluaa sekä mitä mainostaminen ja brändääminen saa maksaa. Parin kolmen sanan sloganeista Rainisto ei perusta.

- Jokainen kunta on hyvä paikka asua ja jokaisessa kunnassa voi yrittää. Mainontaan ja brändäykseen pitää saada särmää, ja sitä löytyy kyllä jokaisesta kunnasta.

Hän muistuttaa, että kunnat eivät toimi kuten yritykset eikä kuntiin voi myöskään kopioida yritysten brändikampanjoita. Onnistunutta brändäystä varten hän kehottaa perustamaan ohjausryhmän, johon kuuluu kunnan ja kuntapäättäjien ykkösjohto sekä mainostoimiston edustajia.

Järvelä kehottaa tuplatarkistamaan, että mainostoimisto ymmärtää kunnan toiminnan periaatteet sekä viranhaltijoiden, päättäjien ja asukkaiden kolmikannan. Sekä muistuttamaan kumppaneita siitä, että kunnassa ei ole toimitusjohtajaa, joka voi viime kädessä päättää asioista.

Mikäli toimistolla ei ole aiempaa kokemusta kuntien kanssa toimimisesta, myöskään hankintasäännöstö ei ehkä ole tuttu, joten sitäkin pitää avata. Aiempi kuntakokemus on siis selvä toimiston plussa.

Rahasta pitää puhua

Rahasta pitää puhua avoimesti. Kun hinnoittelu on selkeä, tiedetään, mikä kuuluu hintaan, mitä milläkin summalla saadaan.

Mitä yksityiskohtaisemmin euroista voidaan sopia, sen parempi. Kokonaispaketissa on hyvä kertoa esimerkiksi, miten monta korjauskierrosta työhön sisältyy. Puite- ja kumppanuussopimuksen yhteydessä pelisäännöt on hyvä käydä läpi aina palaveri- ja puheluaikoja myöten.

- Onneksi hulluimmat vuodet ovat ohi. Silloin mainostoimistoissa eurot alkoivat juosta heti kun siellä vastattiin puhelimeen, Järvelä huomauttaa.

Tuloksellisuutta mahdollista seurata

Mutta entä sitten, jos kunta nimenomaan kaipaakin ideoita siitä, miten erottua muista? Ja jos uuteen strategiaan kaivataan ulkopuolista näkemystä?

Järvelä on Rainiston kanssa samaa mieltä siitä, että ostajalla on oltava käsitys siitä, millainen oma kunta on ja mihin suuntaan sitä halutaan viedä.

- On mainostoimistollekin haastavaa, jos asiakas ei sano mitä haluaa. Arvokasta on vaikkapa pohdinta siitä, millainen kunnan sielunmaisema on. Pohdinnoissa kannattaa muistaa, että mainoskampanjaa ei tehdä muita mainostoimistoja vaan asukkaita varten, Järvelä sanoo.

Yhä useammat kunnat ottavat asukkaansa mukaan brändin pohdintaan.

- Pikemminkin sääntö kuin poikkeus on, että asukkaat osallistetaan ideointiin. Sähköiset järjestelmät tekevät tiedon keräämisestä aiempaa helpompaa, Järvelä sanoo.

Jo etukäteen on syytä miettiä myös mittarit, joiden avulla tuloksia seurataan. Helppoa mainonnan tuloksellisuuden selvittäminen ei ole, ja tämän niin Rainisto kuin Salon Järvelä myöntävät auliisti.

Rainisto korostaa, että tuloksia alkaa näkyä käytännössä vasta useiden vuosien kuluttua. Vuosien saatossa nähdään, miten esimerkiksi uusien yritysten ja investointien lukumäärä sekä kunnan verotulot kehittyvät, kasvaako kunnan asukasluku ja käykö seudulla aiempaa enemmän turisteja.

Järvelä lisää, että kaikesta huolimatta lopulta voidaan vain aavistella, miten iso osuus esimerkiksi kunnan uudella ilmeellä tai brändikampanjalla on ollut kunnan kehitykseen.

Tästä huolimatta sekä Rainiston että Järvelän mielestä hyvällä brändillä on aina merkitystä. Se auttaa erottumaan 310 muusta kunnasta. Kannattaa siis pohtia ja kerätä ideoita siitä, miten kunta jäisi ihmisten mieleen. ♦

Lisää tietoa:

Kuntaviestinnän opas (pdf-tiedosto verkossa)

Kuntamarkkinoinnin ja viestinnän yhteistyöverkosto: www.piiri.info

Faktat

Kunnat tavoittelevat markkinoinnilla yleistä kuntakuvan ja tunnettuuden parantamista.

Kunnat korostavat markkinoinnissaan elinympäristöä, asumista, luontoa, kunnan sijaintia sekä lapsi- ja perheystävällisyyttä.

Markkinointisuunnitelma on 43 prosentilla kunnista.

Puolet kunnista on määritellyt tavoitemielikuvan tai brändi-imagon, neljännes suunnittelee sitä.

Yhtenäinen visuaalinen ilme on 88 prosentilla ja slogan tai useampia 79 prosentilla.

61 prosenttia kunnista toimii alle 50 000 euron markkinointibudjetilla, 10 prosentilla summa on yli 200 000 euroa.

Lähde: Kuntaliiton markkinointitutkimus, 2016

Muista ennen kilpailutusta!

Mieti ja selvitä tarkkaan, mitä haluatte saada, mihin tarkoitukseen ja mille kohderyhmälle. Mitä yleisempi markkinointiviesti, sitä tehottomampi.

Brändi syntyy toiminnasta ja luontaisista vahvuuksista. Kaiken toiminnan pitää tukea brändiä, jotta se on uskottava.

Perehdytä tarjoajat jo tarjousvaiheessa mahdollisimman syvälle kunnan olemukseen, vahvuuksiin ja tavoitteisiin. Pidä näistä kiinni lennokkaidenkin uusien ideoiden perustana.

Luova prosessi on tiivistä yhteistyötä, joka vaatii keskustelua ja kuuntelua molemmin puolin. Anna täsmällistä palautetta työstä, mutta ymmärrä luontevat kokonaisuudet.

Brändi juurtuu hitaasti. Tämä vaatii johdon ja koko organisaation sitoutumista, kattavaa toteutusta ja jatkuvuutta.

Listan laatija erityisasiantuntija Jari Seppälä Kuntaliitosta

Faktat

Kunnat tavoittelevat markkinoinnilla yleistä kuntakuvan ja tunnettuuden parantamista.

Kunnat korostavat markkinoinnissaan elinympäristöä, asumista, luontoa, kunnan sijaintia sekä lapsi- ja perheystävällisyyttä.

Markkinointisuunnitelma on 43 prosentilla kunnista.

Puolet kunnista on määritellyt tavoitemielikuvan tai brändi-imagon, neljännes suunnittelee sitä.

Yhtenäinen visuaalinen ilme on 88 prosentilla ja slogan tai useampia 79 prosentilla.

61 prosenttia kunnista toimii alle 50 000 euron markkinointibudjetilla, 10 prosentilla summa on yli 200 000 euroa.

Lähde: Kuntaliiton markkinointitutkimus, 2016

Muista ennen kilpailutusta!

Mieti ja selvitä tarkkaan, mitä haluatte saada, mihin tarkoitukseen ja mille kohderyhmälle. Mitä yleisempi markkinointiviesti, sitä tehottomampi.

Brändi syntyy toiminnasta ja luontaisista vahvuuksista. Kaiken toiminnan pitää tukea brändiä, jotta se on uskottava.

Perehdytä tarjoajat jo tarjousvaiheessa mahdollisimman syvälle kunnan olemukseen, vahvuuksiin ja tavoitteisiin. Pidä näistä kiinni lennokkaidenkin uusien ideoiden perustana.

Luova prosessi on tiivistä yhteistyötä, joka vaatii keskustelua ja kuuntelua molemmin puolin. Anna täsmällistä palautetta työstä, mutta ymmärrä luontevat kokonaisuudet.

Brändi juurtuu hitaasti. Tämä vaatii johdon ja koko organisaation sitoutumista, kattavaa toteutusta ja jatkuvuutta.

Listan laatija erityisasiantuntija Jari Seppälä Kuntaliitosta