Kuntauutisoinnissa rajat hämärtyvät – viestintä ja journalismi eivät ole sama asia

Kun sosiaalisessa mediassa vastaan tulee juttu siitä, kuinka ihanaa paluumuuttajan elämä on kaukana isojen kaupunkien kiireestä, niin videon katsojan tai tekstin lukijan voi olla vaikea ensisilmäyksellä päätellä, onko kyse viestinnästä vaiko journalismista. Kuntien ja kaupunkien palkkalistoilta löytyy tänä päivänä yhä enemmän viestinnän ammattilaisia, joiden tehtävänä on viedä viestiä eteenpäin eri kanavissa työnantajansa tahdon mukaan.

Kun ammattilaisetkaan eivät aina kykene päättelemään, onko uuden tyyppisen kaupunkiviestinnän sisällöissä kyse oikeasta uutisoinnista vaiko markkinoinnista, niin Pihtiputaan mummolle ja ukille se on vielä vaikeampaa.

-Pitäisi tehdä entistä selvemmäksi, tehdäänkö journalismia ja onko sitouduttu journalistin eettisiin ohjeisiin vai onko kyse kaupungin tai kunnan strategisesta viestinnästä tai markkinointiviestinnästä. Monta kertaa kaupunkien viestiä puetaan henkilöhaastattelujen muotoon ja silloin on vaikea lukijan päätellä, mistä oikein on kyse, Helsingin yliopiston journalistiikan professori Jaana Hujanen toteaa.

Hujasen johtama ryhmä tutki tutkimushankkeessa ”Journalismin notkuvat rajat”, miten uudet paikalliset viestintä- ja mediatoimijat, joihin lukeutuu myös kaupunkien omat mediat, hyödyntävät journalistisia keinoja ja miten ne hahmottavat toimintaansa ohjaavat eettiset periaatteet ja käytännöt. Hanke toteutettiin Helsingin, Tampereen ja Turun yliopistojen yhteistyönä. Hankkeen tutkimusraportti ilmestyi 2021, jonka jälkeen tutkimusta on jatkettu haastattelujen ja sisällön analyysin muodossa.

Journalismin periaatteita valikoiden

Tutkimuksessa havaittiin, että kaupunkien omat mediat pyrkivät muuttamaan käsityksiä siitä, mitä paikallisjournalismi ja paikallisuutismedia ovat. Monet näistä medioista väittävät edistävänsä demokratiaa ja kansalaisyhteiskuntaa samalla tavalla kuin journalismi. Totuus on kuitenkin toinen.

-Näytetään siltä, että on journalistista sisältöä, mutta se on tosiasiassa kaupunkien strategista viestintää tai markkinointiviestintää. Asioita käsitellään tyypillisesti ei-kriittisestä näkökulmasta hallinnon virkamiesten ja kunnan päättäjien näkökulmasta, Hujanen kertoo.

– Journalismin eettisiä periaatteita noudatetaan kaupunkien omissa medioissa valikoiden. Meidän haastatteluissa viitattiin siihen useamman kerran, että ne antavat haastateltavan lukea tekstin ennen julkaisua, mutta ei se yksinään tee sisällöstä journalismia, Jaana Hujanen jatkaa.

Kaupunkien ja kuntien omalle sisällön tuotannolle on kuitenkin olemassa tilausta. Kun perinteiden media kärvistelee talousongelmissa ilmestyspäiviä ja väkeä vähentäen, niin kuntalaisten tavoittaminen ei tavanomaisen uutisoinnin keinoin enää onnistu.

-Kaupungin ja kuntien omien medioiden roolit tulee saada selkeämmiksi molemmin puolin. Tekijöiden on tiedostettava, tekevätkö he viestintää vai journalismia ja kerrottava tämä yleisölle, korostaa Hujanen.

Katoaako vallan vahtikoira?

Toisaalta tutkimushankkeen tiimoilta esiin nousi myös huoli perinteiden paikallisen uutismedian toiminnasta ja tulevaisuudesta. Se hyvin kirjoitettu ja oikeaan aikaan toimitukseen saapuva mediatiedote voi päätyä lehden sivuille sellaisenaan ilman toimituksen journalistista työpanosta.

– Paikallisen uutismedian tulevaisuudesta voi olla oikeasti huolissaan. Osa paikallisista medioista julkaisee kaupunkien tiedotteita jopa sellaisenaan ilman journalistista käsittelyä. Isossa kuvassa on kyse siitä, kuka tekee jatkossa kriittistä journalismia? Näissä kaupunkien ja kuntien omissa medioissa esitetään asioita kunnan näkökulmasta parhain päin. Kuka on vallan vahtikoira, jos kriittinen ja itsenäinen paikallinen media kuolee, kysyy journalistiikan professori Jaana Hujanen.

Ukilife tarjoaa tarinoita

Uusikaupunki on yksi niistä kaupungeista, joissa on panostettu omaan viestintään verkkolehden muodossa. Ukilife kertoo olevansa uusikaupunkilaisen omalaatuisen elämäntavan oma verkkolehti. Reippaan 15 000 asukkaan kaupunki perusti verkkolehden kaksi vuotta sitten.

-Ukilife on selkeästi suunnattu asukasmarkkinointiin. Kunnan omat nettisivut ovat niin asiapitoiset, että koimme tärkeäksi perustaa tämän tyyppiselle sisällölle oman kanavan, verkkolehden vastaava toimittaja, palvelusihteeri Teija Isotupa kertoo.

Verkkolehdessä on useita vakituisia juttupaikkoja, joihin ostetaan artikkelit alueen sisällöntuottajilta. Vuositasolla sivustolla julkaistaan 30-40 erilaista tarinaa elämäntapaan, töihin ja opintoihin sekä vapaa-aikaan liittyen.

-Jutut on pääosin haastattelujen muodossa ja ihmiset kertovat omista kokemuksistaan. Esimerkiksi Minun paikkani-osiossa ihmiset kertovat niistä paikoista, jotka ovat heille rakkaita. Heidän tuntemuksensa ovat aitoja, Isotupa korostaa.

Mitään varsinaisia uutisia Ukilife-sivustolta on turha etsiä. Kaupungin tiedotteet julkaistaan Uudenkaupungin verkkosivuilla. Uutiskisaan paikallisen median kanssa ei ole lähdetty, vaan yhteistyö on avainsana.

-Meillä on hyvä yhteistyö median kanssa ja emme usko kilpailevamme esimerkiksi paikallisten printtilehtiemme kanssa. Tämä on puhtaasti fiilissivusto, vakuuttaa Teija Isotupa.

Luekko nää mua?

Oulun kaupunki perusti kolme vuotta sitten kovan julkisen kohun saattama Mun Oulu-verkkolehden. Nyt verkkolehti tehdään 2,5 henkilön päivittäisen työpanoksen voimin ja uusia juttuja ilmaantuu sivuille 3-4 artikkelin tahdilla joka arkipäivä.

-Minun mielestä verkkolehti on saavuttanut sille asetetut tavoitteet. Olemme tutkineet asiaa ja meidän lukijoille on iso asia se, että tarjoamme toimitettua tietoa ilman maksumuuria. Media on täällä Oulun korkeudella jo kovin keskittynyttä ja oma verkkolehti oli tarpeen, jotta voimme palvella suoraan kaupunkilaisia, Oulun kaupungin viestintäpäällikkö Mikko Salmi kertoo.

Kaupungin verkkolehden kävijämäärät lähtivät liikkeelle noin 10 000 viikoittaisesta kävijästä ja nyt liikutaan noin 25 000 kävijän tasolla. Kaupunkilaiset ovat löytäneet sivuston jatkuvasti entistä paremmin.

-Tekemämme lukijatutkimuksen mukaan on neljä P-kirjainta, jotka koetaan tärkeiksi eli paikallisuus, positiivisuus, paikkansa pitävyys ja palveleva, Salmi toteaa.

Positiivisuus ja paikallisuus kieltämättä paistaakin verkkolehden artikkeleista. Samoin juttujen joukossa on paljon kaupunkilaisille suunnattuja menovinkkejä tulevista tapahtumista. Oulun kannalta ikävistä asioista kertovia juttuja on vähemmän, mutta niitäkin tosin löytyy.

-Meidän jutut kirjoitetaan lämpimällä sydämellä. Onhan tämä kaupungin brändi-media, mutta siitä olemme tarkkoja, että verkkolehden jutut pitävät paikkansa. Ja kyllä me on kirjoitettu kaupungin kannalta ikävistäkin aiheista. Emme kuitenkaan halua tehdä tutkivaa journalismia ja kaivaa asioita esiin, vaan se on paikallisen median tehtävä, Mikko Salmi huomauttaa.

Selkeä työnjako

Mun Oulu-verkkolehden ohella kaupunki viestittää asioista kaupungin omilla verkkosivuilla. Kaikista kaupungin tiedottamista asioista ei verkkolehdessä uutisoida. 

-Työnjako sivustojen välillä on hyvin selvä. Kaupungin nettisivuilla tiedotetaan kaikista kaupungin asioista. Mun Oulu ei saa kaupungin tiedotteita yhtään aiemmin kuin muutkaan mediat. Siitä pidämme tiukasti kiinni, Salmi vakuuttaa.

Vajaan kolmen vuoden aikana kaupungin oma verkkomedia on vakiinnuttanut paikkansa. Tosin viime vuonna kaupunginhallitus äänesti verkkolehden päätymisestä kaupungin säästölistalle, mutta yhden äänin turvin viestintä journalistisin keinoin jatkui.

-Sosiaalisen median myötä jokaisesta kaupunkilaisesta on tullut oman mediansa päätoimittaja. Tämän takia on tärkeää, että voimme tarjota kaupunkilaiselle paikkansa pitävää tietoa ammattimaisesti toimitettuna. Olennaista tässä on tiedonkulku. Mun Oulua tehdessämme hyödynnämme journalistisia keinoja, jotta voimme palvella kaupunkilaisia mahdollisimman hyvin, Mikko Salmi linjaa.

Tampereella ei verkkolehteä

Tampereella ei ole Oulun tapaista omaa verkkolehteä lanseerattu. Kaupungin tiedotuksen pääkanavana toimii www.tampere.fi-sivusto, jonka lisäksi kaupungin eri toimijoilla on omia sivustojaan. Mobiilisovelluskin löytyy, sosiaalinen media on aktiivisessa käytössä ja jaetaanpa kaupunkilaisille kerran vuodessa vielä perinteinen printtilehtikin.

-Tampere.fi-sivusto uudistettiin vuosi sitten. Meillä oli uudistuksessa mukana kaupunkilaisista koostuva verkkosivuraati, jolta saimme erittäin hyviä neuvoja siitä, miten tehdään käyttäjiä palvelevat sivut. Omasta mielestämme saimme hyvän kokonaisuuden aikaan, Tampereen viestintäjohtaja Katja Kannonlahti arvioi.

-Meillä ajankohtaiset asiat ovat siinä etusivulla. Ne ovat samaan aikaan uutisia kaupunkilaisille, mutta myös tiedotteita. Osa niistä lähtee medialle erillisinä tiedotteina, Kannonlahti kertoo.

Kukaan ei omista selkeää kieltä

Tampereen kaupungin verkkosivustolla tapahtuu keskimäärin 400 000 vierailua kuukaudessa. Ajankohtaista-osion alla on mielenkiintoisia ja hyvin kirjoitettuja uutisia, joten mikäpä sivuilla on vieraillessa, kun maksumuurit eivät käyntejä rajoita.

Mutta ovatko nämä tekstit enää viestintää?

– Hallintolaki velvoittaa selkeään, asialliseen ja ymmärrettävään kielenkäyttöön. Uutinen on tuttu muoto lukea verkosta ajankohtaisista asioista, eli selkeä. Ei yksi taho, kuten vaikkapa journalismi, omista selkeää kielenkäyttöä, sanoo Katja Kannonlahti.

-Kaupungin viestinnällä on oma selkeä roolinsa. Me haluamme, että kaupunkilaiset saavat oikeaa tietoa selkeästi kerrottuna. Samaan aikaan tarvitaan myös alueellista mediaa. Aamulehti, Tamperelainen ja Yle Tampere ovat kaupungille tärkeitä yhteistyökumppaneita. Tämä asia ei ole joko tai, vaan sekä että, Kannonlahti korostaa.

Ikäviäkään asioita ei lakaistu maton alle, vaan niistä on kerrottu jopa yllättävän avoimesti. Näin on viimeksi käynyt esimerkiksi Hakametsän jäähallivuorojen tiskin alta myynnissä ja tilintarkastajan esityksessä olla myöntämättä vastuuvapauksia viime tilikauden osalta kaupungin liikunta- ja nuorisojohtajalle, sivistyspalveluiden palvelualueen johtajalle sekä sivistys- ja kulttuurilautakunnalle.

-Se on ihan tietoinen valinta ja lähtee liikkeelle kuntalaista ja kaupungin hallintosäännöstä. Hallintosäännössä todetaan, että kaupungin viestinnän perusperiaatteet ovat avoimuus, oma-aloitteisuus, ymmärrettävyys, tasapuolisuus ja selkeys. Jos jotain ikävää tapahtuu, niin on paras kertoa kaikki ja heti, Kannonlahti toteaa.