Tupaillat, printti, lehtiset ja monikanavaisuus - Kuntalehti selvitti ehdokkaiden vaalistrategioiden päätyypit

Ehdokkaiden ja puolueiden vaalirahoitus herättää usein kiinnostusta mediassa vaalirahoituksen ennakkoilmoituskaudella kuukautta ennen vaaleja sekä vaalirahoitusilmoitusten määräpäivän yhteydessä kaksi kuukautta vaalituloksen vahvistamisen jälkeen.

Varsinaiseksi tai varavaltuutetuksi valituksi kevään kunta- tai aluevaaleissa tulleilla ehdokkailla oli eiliseen 16. kesäkuuta saakka aikaa ilmoittaa Valtiontalouden tarkastusvirastolle, mistä lähteistä he ovat keränneet vaalirahoituksensa ja mihin kohteisiin he ovat rahan käyttäneet.

Summat, tehokkuus ja tukijat

Ehdokkaiden vaalirahoitusta tarkasteltaessa huomio kiinnittyy usein muutamaan kokonaisuuteen. Ensinnäkin puhutaan summista: ketkä ja minkä puolueiden ehdokkaat ovat käyttäneet eniten rahaa ja miten ehdokkaiden vaalirahoituksen kokonaissumma on kehittynyt. 

Toiseksi tutkaillaan sitä, ketkä ehdokkaat ovat käyttäneet rahaa tehottomimmin eli käyttäneet paljon rahaa mutta saaneet vain vähän ääniä.

Kolmas mielenkiinnon kohde on se, mistä ehdokkaat ovat keränneet rahansa: ketkä ovat panneet eniten omaa rahaa likoon, keiden kampanjan maksoi kokonaan puolue ja ketkä puolestaan keräsivät eniten lahjoituksia ja miltä tahoilta.

Lain porsaanreiät kiinnostavat

Näiden etenkin vaalien yhteydessä käsiteltävien seikkojen ohella esillä pysyvät vaalirahoituslainsäädännön valuviat ja porsaanreiät, kuten se, että isoa osaa lahjoittajista ei tarvitse ilmoittaa. Hiljattain uutisiin nousikin perustuslakivaliokunnan enemmistön pyrkimys piilottaa vaalirahoituksen lahjoittajia nostamalla rajaa, jonka ylittävän summan antaneet tahot on ilmoitettava.

Perustuslakivaliokunnan tuoreessa mietinnössä PeVM 3/2025 vp valiokunta muokkasi hallituksen esitystä vaalirahoituslain muuttamisesta avoimuutta vähentävään suuntaan. Mikäli esitys hyväksytään, nousee muissa kuin kuntavaaleissa raja, jonka ylittävän summan lahjoittaneet on julkaistava, 1 500 eurosta 2 000 euroon ja kuntavaaleissa 800 eurosta 1 100 euroon.

Lahjoittajat, jotka eivät halua julkisuuteen, antavat lahjoituksensa tälläkin hetkellä tyypillisesti 799 tai 1 499 euron suuruisina. Raha puhuu eivätkä poliitikot ole sen kuiskeelle kuuroja.

Vaalirahan lähteet ja käyttötarkoitukset eritellään ehdokkaiden vaalirahoituksesta annetussa laissa määrätyissä kategorioissa. Velvollisuus eritellä vaalirahan lähteet ja käyttötarkoitukset koskee kuntavaaleissa vain varsinaisia ja varavaltuutettuja, jotka ovat käyttäneet vähintään 800 euroa. 

Vaalirahoituslain mukaan ilmoitusvelvollisen, joka on ollut ehdokkaana samanaikaisesti sekä alue- että kuntavaaleissa, on tehtävä vain yksi ilmoitus. 

Kevään kuntavaaleissa ehdolla olleista ehdokkaista yhteensä 3 900 teki vaalirahoituksestaan ilmoituksen, joka kattaa kunta- tai kunta- ja aluevaalien rahoituksen lähteet ja käyttötarkoitukset. Näistä 1 400 koski pelkästään kuntavaaleja, eli ehdokas oli ehdolla vain kuntavaaleissa. Ilmoituksista 2 500 koski sekä kunta- että aluevaaleja, eli ehdokas oli molemmissa vaaleissa ehdolla ja tuli valituksi ainakin toisessa näistä varsinaiseksi tai varavaltuutetuksi. Jälkimmäisten osalta ei ole eroteltavissa, kuinka paljon rahasta käytettiin kunta- ja kuinka paljon aluevaaleihin. Alla tarkastellaan yhdessä kaikkia 3 900 ehdokasta, joiden rahan lähteet ja käyttötarkoitukset erittelevä ilmoitus koski kuntavaaleja tai kunta- ja aluevaaleja.

Nettimainonnan kasvu taittunut

Sanoma-, ilmaisjakelu- ja aikakauslehdet ovat ehdokkaiden suosituin markkinointimuoto. Siihen käytettiin kuntavaaleissa 2012 yhteensä 58 prosenttia kaikesta vaalirahoituksesta ja vain joka kymmenes ehdokas ilmoitti, ettei ollut käyttänyt printtiin rahaa lainkaan. Printin osuus on 13 vuodessa laskenut noin kolmannekseen kaikista vaalikuluista, mutta edelleen kolme viidestä ehdokkaasta ilmoitti käyttäneensä siihen rahaa.

Useimmin käytetyksi markkinointimuodoksi ohi printin ovat nousseet painetut esitteet, jotka ovat pitäneet pintansa. Edelleen seitsemän kymmenestä ehdokkaasta ilmoitti käyttäneensä rahaa flyereihin, eli lehtisiin. Rahaa näihin esitteisiin käytetään kuitenkin vain puolet siitä, mitä printtimainontaan.

Suosiotaan on kasvattanut etenkin ulkomainonta, johon ehdokkaat ilmoittivat käyttäneensä keskimäärin 23 prosenttia vaalikassastaan. Vuonna 2012 osuus oli karvan verran alle 10 prosenttia. Viimeisen puolentoista vuosikymmenen aikana nopeimmin on kasvanut ehdokkaiden maksettu markkinointi netissä, etenkin sosiaalisessa mediassa. Vaalikampanjansa markkinointiin netissä rahaa käyttäneiden ehdokkaiden osuus on kasvanut vaali vaalilta ja oli 2021 jo 38 prosenttia, kun se 2012 oli vain 22. Vuodesta 2012 vuoteen 2021 myös nettiin upotettu rahamäärä nelinkertaistui. Kevään kuntavaaleissa nettiin rahaa käyttäneiden ehdokkaiden osuus ja nettimainontaan käytetyt summat ovat kuitenkin yllättäen vähentyneet.

Nettiin käytetty raha nielaisi vuoden 2021 kuntavaaleissa 11 prosenttia ehdokkaiden vaalikassasta, kun se kevään kuntavaaleissa oli 8 prosenttia. Myös absoluuttiset summat ovat pienentyneet noin 10 prosenttia. Kyse ei ole siitä, että kehitystä vääristäisi kunta- ja aluevaalien lukujen tarkasteleminen yhtä aikaa niiden 2 500 kuntavaaliehdokkaan osalta, jotka tekivät kunta- ja aluevaalikampanjastaan yhdistetyn ilmoituksen. Helsingissä, jossa aluevaaleja ei käyty, on muiden suurten kaupunkien tapaan perinteisesti käytetty muuta maata enemmän rahaa internetissä tapahtuvaan mainontaan. Helsingissä peräti neljä viidestä ehdokkaasta ilmoitti 2021 kuntavaaleissa käyttäneensä vaalirahaa kyseissä markkinointikanavassa, kun muualla maassa näin ilmoitti tehneensä vain reilu kolmannes. Tämän kevään vaaleissa Helsingissä vain 56 prosenttia ehdokkaista ilmoitti käyttäneensä rahaa nettimainontaan. Helsingissä nettiin käytetty kokonaissumma väheni yli puolella, muttei yksin riitä selittämään nettimainonnan suosion laskua kuntavaaleissa koko maan tasolla. 

Eniten on noussut ulkomainonta, joka kattoi vuoden 2012 kuntavaaleissa 9 prosenttia ehdokkaiden kuluista mutta vuonna 2025 jo 23 prosenttia. Vuonna 2012 ehdokkaista 18 prosenttia ilmoitti käyttäneensä rahaa ulkomainontaan, kun nyt osuus oli 42 prosenttia.

Mitä iäkkäämpi sitä printimpi

Mitä iäkkäämpi ehdokas, sitä suuremman osan vaalirahastaan he käyttivät printtimediaan. Tämä ilmiö havaitaan kaikissa puolueissa ja kaikkialla maassa. Iän myötä nettimainonnan osuus kampanjakuluista laskee, samoin kuin painetun materiaalin hankinnan eli flyereiden kustannuksen osuus. Iäkkäämmät ehdokkaat eivät välttämättä jaksa juosta postiluukulta toiselle tai jakaa äänestäjille mainoksia torilla yhtä lailla kuin nuoret. Somen mainostyökalut eivät myöskään välttämättä ole yhtä tuttuja kuin diginatiiveille.

Huomio ehdokkaiden strategioihin

Vähäisemmälle huomiolle julkisessa keskustelussa jää se, miten ehdokkaat ovat käyttäneet rahaa. Se, miten ehdokkaat kohdentavat kampanjabudjettejaan, kertoo siitä, missä kanavissa he uskovat saavuttavansa äänestäjänsä. Markkinointikanavien keskinäinen painotus antaa käsityksen ehdokkaiden noudattamista strategioista. Millaisia strategioiden perustyyppejä on havaittavissa eri vaalilajeissa? Millaisia strategioita nuoret ja varttuneemmat ehdokkaat noudattavat? Miten naisten ja miesten strategiat eroavat? Entä eri puolueiden ehdokkaiden strategiat?

Ehdokkaita voidaan klusteroida eli ryhmitellä samankaltaisiin joukkoihin sen perustella, miten he ovat käyttäneet vaalirahaa. Jos kaksi ehdokasta on käyttänyt vaikkapa 70 prosenttia vaalirahastaan lehti-, 20 prosenttia ulko- ja 10 prosenttia nettimainontaan, he ovat käyttäneet rahaa samalla tavalla. Heidän voidaan katsoa noudattaneen samankaltaista strategiaa. 

Kun kaikki kuntavaaleista ja kunta- ja aluevaaleista yhdistetyn ja lähteet ja käyttötarkoitukset erittelevän ilmoituksen tehneet 3 900 ryhmitellään tällä perusteella, muodostuu viisi strategian perustyyppiä. Nämä ovat printti-, tupailta-, flyeri- ja monikanavastrategia sekä luokittelun ulkopuolelle jäävä ryhmä, jossa ehdokkaat ovat ilmoittaneet käyttäneensä rahaa lähinnä kategoriassa “muut kulut”. Vastaavat strategian arkkityypit muodostuvat myös kevään aluevaalien ehdokkaita tarkasteltaessa.

Printtistrategiassa ehdokkaat ovat käyttäneet lähes kaiken rahansa sanoma-, ilmaisjakelu- tai aikakauslehtiin, tupailtastrategiassa vaalitilaisuuksiin, flyeritrategiassa painetun materiaalin hankintaan ja monikanavastrategiassa laskevassa järjestyksessä ulkomainontaan, lehtisiin, printtimediaan ja internetiin.

Tässä tarkasteluun otetuissa 3 900 kampanjassa suosituin strategia oli monikanavainen mainonta, jota noudatti lähes 1 600 eritellyn vaalirahailmoituksen tehnyttä eli kaksi viidestä ehdokkaasta. Mitä nuorempi ehdokas, sitä todennäköisemmin hän noudatti monikanavaista strategiaa: alle kolmekymppisistä ehdokkaista 54 prosenttia noudatti tähän ryhmään kuuluvaa strategiaa, kun printti edellä heistä meni vain joka kymmenes.

Yli 70-vuotiaista ehdokkaista printti edellä meni sen sijaan joka toinen, kun monikanavastrategiaa heistä noudatti vain joka neljäs. Monikanavastrategiaa noudatetaan etenkin isoissa kaupungeissa, kun taas pienissä kunnissa mennään printti edellä.

Toiseksi suosituinta strategiaa eli printtipainotteista noudatti 1 100 ehdokasta eli 28 prosenttia kaikista. Tämä strategia oli selkeästi suositumpi keskustalaisten ja KD:n ehdokkaiden parissa, jossa siihen tukeutui useampi kuin joka kolmas kuin esimerkiksi kokoomuslaisilla, jossa sitä noudatti vain joka neljäs tai vihreillä, jossa printti edellä meni vain joka yhdeksäs ehdokas.

Naisehdokkaat noudattavat printtistrategiaa hieman miehiä harvemmin: joka neljäs heistä meni printti edellä, kun miehistä näin teki joka kolmas. Tätä selittää osin se, että pienissä kunnissa, joissa printtistrategia on suosituin, valikoituu ehdokkaiksi ja valtuustoihin enemmän miehiä kuin naisia.

Muita harvinaisempia strategioita eli tupailta- ja flyeristrategioita ja luokittelun ulkopuolelle jäävää strategiaa, jossa rahaa on käytetty lähinnä kaatoluokassa “muut kulut” noudattaa 300-600 ehdokasta eli 8-14 prosenttia ehdokkaista. Kun tarkastelee kaikkia vaaleja 2011 alkaen, ilmenee niissä kussakin printti- ja monikanavastrategia erillisinä strategiatyyppinä. Missään aikaisemmassa vaalissa vaalitilaisuudet eli tupaillat ja toritapahtumat eivät kuitenkaan korostu erillisenä vaalistrategianaan. Vaalitilaisuuksiin käytetty raha vaihtelee paljon vaalista toiseen ja eri vaalilajien välillä, mutta on viime vuosina jälleen kasvanut. Voidaan siis sanoa, että ainakin vaalirahan näkökulmasta tupaillat ja toritapahtumat elävät uutta tulemistaan.

Teksti: Antti Kähkönen / Suomen vaalidatapalvelu Oy

// Juttua muokattu 18.6. klo 14.30: Jätetty pois mainita aluevaaliehdokkaiden ilmoituksista. Täydennetty tietoja nettimainonnan osalta ja täydennetty tietoja Helsingin osalta. Parannettu ehdokkaiden strategioista kertovan kuvaajan luettavuutta. //
// Juttua muokattu 19.6. klo 15.10. Selvennetty sitä, että artikkelin analyysiin perustuu niihin vaalirahailmoituksiin, joissa vaalirahan käyttöä on erittely kululajeittain. //