Väitös: Puolueiden digitaalinen vaalikampanjointi painottuu sisäiseen viestintään ja mobilisaatioon
Valtiotieteiden maisteri Jenni Haukion väitöskirja Avoimen vuorovaikutteisuuden ideaalista sisäisen mobilisaation realiteettiin? Puolueiden digitaalisen vaalikampanjoinnin strategiset ulottuvuudet ja dilemmat tarkastetaan Helsingin yliopistossa perjantaina. Kuva: Riikka Hurri
Avoin vuorovaikutteisuus ei toteudu puolueiden digitaalisessa vaalikampanjoinnissa, käy ilmi perjantaina Helsingin yliopistossa tarkastettavasta väitöskirjasta.
Valtiotieteiden maisteri Jenni Haukio tutkii väitöskirjassaan puolueiden strategista digitaalista vaalikampanjointia hybridissä mediajärjestelmässä.
Hän tunnistaa neljä politiikkaan, puolueisiin ja digitaaliseen kampanjaympäristöön kytkeytyvää ristiriita-asetelmaa, jotka aiheuttavat haasteita puolueiden verkkokampanjoinnille.
Ensimmäisessä, politiikan henkilöitymiseen kytkeytyvässä ristiriita-asetelmassa vastakkain ovat henkilökorosteisuus ja yhteisösubjektius.
– Miten kampanjoida puolueena vaikuttavasti ympäristössä, joka suosii yhteisösubjektien sijasta yksittäisiä henkilöitä ja näiden viestintää, Haukio kysyy tiedotteessa.
Toisena ristiriitana väitös tuo esiin puolueiden resurssien niukkuuden, joka liittyy kampanjoinnin ammattimaistumiseen.
– Puolueen on haastavaa kampanjoida tehokkaasti ammattimaisuutta edellyttävissä hybridikampanjoinnin olosuhteissa, mikäli sen resurssit eivät vastaa strategisesti optimaalisimmaksi arvioitua.
Sisäinen viestintä menee helposti avoimuuden edelle
Kolmannessa, kampanjoinnin digitalisoitumiseen liittyvässä ristiriita-asetelmassa vastakkain ovat avoin vuorovaikutteisuus ja sisäinen mobilisaatio.
–Vaikka puolueet pyrkivät kampanjoinnissaan edistämään avointa vuorovaikutteisuutta, ovat digitaalisen kampanjaympäristön rakenteelliset ominaispiirteet paremminkin otolliset vaikuttavalle sisäiselle viestinnälle ja mobilisaatiolle.
Neljäntenä, yhteiskunnan modernisoitumiseen liittyvänä ristiriita-asetelmana tutkimus nostaa esiin liikkuvan äänestämisen ja puolueuskollisuuden.
–Puolueiden on samanaikaisesti tavoiteltava sekä liikkuvien että puolueuskollisten äänestäjien huomiota asetelmassa, jossa näille ryhmille merkitykselliset arvot ja politiikkakysymykset vaihtelevat, Haukio kuvaa.
Ristiriita-asetelmiin mahdollista sopeutua
Haukion mukaan ristiriita-asetelmat ovat vaikeasti ratkaistavia, koska niiden taustalla vaikuttavat politiikan ja vaalikampanjoinnin makrotrendit, joihin puolueet eivät lähtökohtaisesti kykene omalla toiminnallaan vaikuttamaan.
Riistiriita-asetelmien ratkaisemisen sijaan puolueiden on Haukiosta pyrittävä mukautumaan niistä aiheutuviin rajoitteisiin. Käytännössä se tapahtuu kehittämällä sopeutumiskeinoja.
–Niitä ovat esimerkiksi puolueen kampanjaviestinnällinen ”inhimillistäminen” sopeutumiskeinona sosiaalisen median henkilökorosteisuuteen tai ideologian häivyttäminen keinona tarpeeseen tavoitella liikkuvia äänestäjiä, Haukio luonnehtii.
Tutkimuksen kohdepuolueina ovat keskusta, kristillisdemokraatit, perussuomalaiset, SDP ja vihreät, ja kohdevaaleina eduskuntavaalit 2011 ja 2015.
Lisäksi väitöstutkimuksessa seurataan digitaalisen kampanjoinnin kehittymistä aina kesän 2021 kunnallisvaaleihin painottuen etenkin vuoden 2019 eduskuntavaaleihin.
