Esa Väliverrosen kolumni: PR valtaa tilaa journalismilta

Journalismi on ollut suuressa murroksessa 2000-luvun alusta lähtien. Monet mediatalot ovat lopettaneet, karsineet väkeä tai supistaneet toimintaansa. Levikit ovat pudonneet, kun yhä suurempi osa median kuluttajista hakee sisältönsä ilmaiseksi verkosta, sosiaalisen median kautta.

Samaan aikaan PR ja viestintä kukoistavat. Esimerkiksi kun Yhdysvalloissa oli 2000-luvun alussa kolme kertaa enemmän PR-ammattilaisia verrattuna toimittajiin, vuonna 2018 heitä oli jo kuusi kertaa enemmän. Myös palkkaerot ammattikuntien välillä ovat revenneet yhä suuremmiksi.

Muissa maissa muutokset eivät ole aivan yhtä dramaattisia, mutta suunta on sama. Suomessakin on keskusteltu siitä, että toimittajat siirtyvät joukolla paremmin palkattuihin viestinnän tehtäviin.

* * *

Epäsuhta näkyy journalismissa. Teimme vuonna 2010 tutkimuksen siitä, miten paljon yritysten, julkishallinnon ja muiden organisaatioiden tiedotteet saavat tilaa journalismissa. Leikkaa-liimaa -journalismia -tutkimuksen mukaan yli kolmannes suurimpien uutismedioiden sisällöstä pohjautui merkittäviltä osin tiedotteisiin. Ajoittain tiedotteet menivät läpi sellaisenaan. Sitä mukaa kun toimittajien määrä vähenee, ilmiö todennäköisesti voimistuu.

Samaan aikaan toimittajien ja viestinnän ammattilaisten työnkuvat ja toimintatavat sekoittuvat monin tavoin. Viestinnän ammattilaiset ovat alkaneet kertoa tarinoita ja tuottaa sisältöjä, jotka lainaavat muotoaan journalistisesta kerronnasta. Mainonta ja PR ovat muuttaneet muotoaan eikä niitä ei ole enää helppo tunnistaa mainonnaksi ja suhdetoiminnaksi. Lisäksi yritysten työntekijöistä ja asiakkaista on tullut yritysten strategisen viestinnän tekijöitä.

* * *

Myös journalismin sisään on tullut uusia muotoja, joita kutsutaan sisältömarkkinoinniksi ja natiivimainonnaksi. Kyse on maksetusta eli sponsoroidusta sisällöstä, joka muistuttaa ulkoisesti journalismia ja lainaa uskottavuutensa journalismilta. Mediataloja tähän kehitykseen houkuttelee mainostulojen hupeneminen.

Yksi esimerkki näistä muutoksista on Oulun kaupungin suunnitelma perustaa oma ”markkinointihenkinen” verkkomedia. Alun perin tavoitteena oli hankkia journalistista uskottavuutta kaupungin omalle medialle sillä, että uusi media sitoutuisi toimittajien työtä sääteleviin Journalistin ohjeisiin. Hanke sai lehdistöltä kriittistä palautetta. Syyskuun alussa Oulun kaupunki alkoi yhdessä paikallisen osuuskaupan kanssa rahoittaa MustRead-verkkojulkaisun Oulun kirjeenvaihtajan työskentelyä saadakseen itselleen lisää julkisuutta.

* * *

PR-viestinnän ja journalismin sekoittuminen sisältää monia ongelmia. Kyse on ilmiöstä, jota brittiläinen mediatutkija Aeron Davis kutsuu promootion kulttuuriksi. Mainonnan ja PR-viestinnän keinot ja käytännöt valtaavat yhä uusia alueita yhteiskunnassa. Silloin omat viestinsä saavat yhä paremmin kuuluville ne, joilla on varaa palkata enemmän ja taitavampia viestinnän ammattilaisia.

Samalla riippumaton tiedonvälitys ja journalismi näivettyvät. Kyse ei ole pelkästään journalismista, vaan muutokset näkyvät myös esimerkiksi poliittisessa kampanjoinnissa ja siinä, miten äänestäjiä pyritään manipuloimaan käyttämällä hyödyksi sosiaalisen median alustojen toimintalogiikoita.

Kyse on siis ennen kaikkea rakenteellisista ongelmista. Ei niinkään siitä, etteivätkö myös viestinnän ammattilaiset pyrkisi omassa toiminnassaan noudattamaan monia samoja eettisiä periaatteita kuin toimittajat.