Jani Halmeen kolumni: Onko kuntamarkkinnoinnilla ja rakkauskirjeellä jotain yhteistä?

Parhaan kuntamarkkinointia koskevan vinkin sain kauan sitten erään pienen sanomalehden toimituksessa. Neuvon antaja – vanhan liiton sanomalehtimies – ei tosin tiennyt kouluttavansa minua markkinoinnissa. Hän vain halusi auttaa kloppia selviämään kesätoimittajan pestistään.

Opetus kuului: ”Tee jokainen juttu kuin kirjoittaisit rakkauskirjettä”.

Jäin hölmistyneenä päätteeni ääreen. Pitääkö tässä nyt alkaa leperellä lukijoille. Myöhemmin ymmärsin jermun viisauden. Hän tarkoitti kohteeseen keskittymisestä. Rakkauskirjettä näpytellessään ajattelee herkeämättä sitä ihmistä, kenelle on kirjoittamassa. Mietimme koko ajan viestin kohdetta. Takaraivossa saattaa olla jokin tavoitekin.

* * *

Rakkauskirjeen kirjoittajalla on kohderyhmäajattelu kunnossa. Vaikka toiminta olisi miten monikanavaista. Ihminen on mielessä riippumatta siitä, onko tekeillä pidempi vuodatus tai napakka digiviesti. Sama toisinpäin. Jos ajatus lipsuu ja kohde unohtuu, jää viestin toivottu vaikutus saletisti haaveeksi.

 Hyvä toimittaja ajattelee vain heitä, kenelle juttu on suunnattu. Tavallisille lukijoille. Ei päätoimittajalle, ei päättäjille, eikä etenkään niille valmiiksi jo samanmielisille kavereille.

* * *

Samalla tavalla tulisi tehdä myös kuntamarkkinointia. Kohderyhmän tulee olla kirkkaana mielessä. Ja sen tulee olla riittävän rajattu. Eihän samalla rakkauskirjeelläkään voi onnistuneesti vokotella useita eri kohteita.

 Kuntamarkkinoinnissa tavoitellaan kerralla aivan liian monella eri viestillä aivan liian montaa eri ihmisryhmää. Kyvyttömyys päättää kenelle puhutaan synnyttää latteita sloganeita. Iskulauseita, jotka eivät iske. Niistä tehdään sitten valtatien pientareelle mainostauluja, jossa vakuutetaan juuri meidän kunnassa olevan ”tilaa ihmisille ja yrityksille”. Aivan kuten on ihan jokaisessa muussakin suomalaisessa kunnassa.

 Markkinointi on valintoja. Usein varsin ankariakin valintoja. Niistä tärkein on päätös siitä mitä jätetään kertomatta. Ja kenelle jätetään tällä kertaa puhumatta. Karsiminen ja kärjistäminen on niin harvinaista, että sitä ihan ilahtuu kun niin tehdään. Näin kävi kesällä Kuutostiellä. Sen varrella Kouvolan kaupunki mainosti maantiejättitaulussa Käyrälampea. Yksi mainos, yksi viesti. Huomasin kotona googlaavani paikkaa ja nyt tässä jo aikataulutetaan matkaa Kymenlaaksoon. Kouvolan slogan tai useamman maiseman montaasikuva eli olisi johtanut minkäänlaiseen toimintaan.

* * *

Ison haasteen tulokselliseen kuntamarkkinointiin tuo demokratia. Vaikka kyseessä on paras mahdollinen yhteisten asioiden hoitamisen muoto, sopii kansan tahto tavattoman huonosti markkinointiin. Se on valistuneen itsevaltiuden valtakunta.

 Miksi demokratia synnyttää vaisua markkinointia? Koska se johtaa suureen määrään keskenään tasaveroisia mielipiteitä. Miten ne nyt meistä tuolla tavalla menevät kertomaan. Ai kauheaa. Pitikö mennä korostamaan pessimismiä? Onhan meillä muutakin kuin betonia. Miten niin me olemme avaruuden pääkaupunki?

* * *

Oman väen kuunteleminen aiheuttaa tapahtumasarjan, jossa alkujaan ulospäin tähdätty markkinointi muuttuu omien kuntalaisten miellyttämiseen. Uusien kohderyhmien puhuttelemisen sijaan kerrotaan siitä, mistä omat asukkaat haluavat kuulla. Vaikka pitäisi rohkeasti pohtia erottautuvuustekijöiden ja mielikuvien kautta sitä, kuinka matkailijaan tai muuttajaan voisi vaikuttaa.

Oman perheenjäsenten mielipiteiden sivuuttaminen vaatii kovia korvia ja paksua nahkaa. Parhailla markkinoijilla on kumpaakin.

Jani Halme

Kirjoittaja on  Parikkalassa ja Helsingin Käpylässä asuva luennoitsija ja luova johtaja.

Jani Halmeen kuva: Soila Puurtinen