Lakiklinikka: Onko markkinointi viranomaistoimintaa?

Kuntalain mukaan kunnan tehtävä on edistää asukkaidensa hyvinvointia ja alueensa elinvoimaa sekä järjestää asukkailleen palvelut taloudellisesti, sosiaalisesti ja ympäristöllisesti kestävällä tavalla. Käytännössä kunta täyttää nämä velvoitteet sekä lakisääteisten tehtävien kautta että yleiseen toimivaltaan kuuluvien vapaaehtoisten tehtävien muodossa.

          *               *               *

Kunnan toimialaan kuuluu alueen elinkeinoelämän yleisten toimintaedellytysten luominen ja parantaminen, esimerkiksi kaavoituksen ja yhdyskuntatekniikan kautta. Kunnan toimialaan kuuluu myös oman kunnan ja alueen etujen esillä pitämistä markkinoinnin ja mainonnan avulla esimerkiksi uusien asukkaiden tai yritysten houkuttelemiseksi alueelle.

Kunnassa sijaitsevien yksittäisten yritysten markkinointi taikka yritysten mainosten jakaminen kunnan viranomaistoiminnassa on kuitenkin eri asia. Kunnan viranomaistoiminnan yhteydessä yritysten markkinointi tai mainostaminen ei ole sallittua, olipa kyse verkkomainoksista, yritysten tapahtumien edistämisestä taikka muusta markkinoinnista.

Mainostaminen ja markkinointi on lähtökohtaisesti toimintaa avoimilla markkinoilla, joka pitää yhtiöittää. Kaupunkien ja kuntien yhtiöitetyt toiminnot voivat siten luonnollisesti markkinoida omaa toimintaansa, kuten muutkin alueen yritykset.

Kunta voi myös toimialansa puitteissa perustaa alueensa elinkeinoelämää tukevan markkinointiyhtiön osana yritysten yleisten toimintaedellytysten parantamista. Konserniyhtiön toiminta ei kuitenkaan saa johtaa kunnan jäsenten tai alueen yritysten eriarvoiseen kohteluun. Yhtiön kautta toteutettujen tukitoimien on oltava suunnitelmallisia ja tasapuolisia.

Kunnan tai kunnan yhtiön julkaisu voi, riippumatta julkaisun muodosta, olla luonteeltaan journalistinen, viestinnällinen tai markkinointitarkoituksia edistävä. Kuluttajansuojanäkökulmasta on tärkeää, että lukijoille ja yleisölle annetaan oikea kuva julkaisun luonteesta ja sisällöstä ja kuluttaja tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Julkaisusta on käytävä selkeästi ilmi, onko kyse markkinointimediasta.

Kuluttajalainsäädännöstä seuraa, että julkaisussa oleva mainos on oltava tunnistettavissa vaivatta esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Markkinoinnista on käytävä ilmi, että kyseessä on mainos ja kuka on mainostaja. Tunnistettavuuden takia edellytetään, että tiedot annetaan selkeällä tavalla, eikä piiloteta muuhun viestintään tai tekstin loppuun. Piilomainonta tai peitelty mainonta ei ole koskaan hyväksyttävää.

          *               *               *

Sananvapauslaki antaa tarkempia säännöksiä perustuslaissa turvatun sananvapauden käyttämisestä joukkoviestinnässä. Kyseinen laki soveltuu myös yleisölle suunnattuun verkkojulkaisutoimintaan. Laissa verkkojulkaisulla tarkoitetaan julkaisijan tuottamasta tai käsittelemästä aineistosta aikakautisen julkaisun tapaan yhtenäiseksi laadittua verkkoviestien kokonaisuutta, jota on tarkoitus julkaista säännöllisesti.

Pysyvä kotisivu tai verkkosivusto, jota vain joskus päivitetään, ei kuitenkaan ole sananvapauslaissa tarkoitettu verkkojulkaisu. Jos julkaisijan kuitenkin on tarkoitus esimerkiksi ylläpitää aikakauslehteä muistuttavaa sivustoa, johon tuotetaan säännöllisesti toimitettua sisältöä, soveltuvat siihen sananvapauslain säännökset mm. vastaavan toimittajan nimeämisestä sekä oikaisu- ja vastinevelvoitteista.

Ida Sulin, johtava lakimies, Kuntaliitto

Artikkeli on julkaistu Kuntalehdessä 6/2021

Aiemmat Lakiklinikat