Verkko ja some: Miten ottaa ilo irti pitkästä hännästä?

Pitkän hännän teoria tarkoittaa Wikipedian mukaan, ” tuotevalikoiman monipuolista mutta vähän myyvää osuutta.” Esimerkiksi verkkokaupoissa on paljon tuotteita jotka myyvät varsin vähän, mutta yhteensä paljon. Ja koska verkkokaupassa niiden esilläpito ei vie yhtään arvokasta hyllytilaa ja kuluja syntyy lähinnä silloin kun on tuloja, kauppa kannattaa.

Ajatusta voi soveltaa myös yhden ”tuotteen” elinkaareen, sekä julkishallinnossa että viestinnässä. Kun julkaistaan uutinen verkossa, sitä markkinoidaan some-kanavissa ja asiaa pidetään muutoinkin esillä, uutista luetaan erityisen paljon ensimmäisinä päivinä ja viikkona. Mutta, ja tässä kohden sana mutta on merkittävässä roolissa, etenkin googlailun ansiosta sama uutinen kerää lukijoita myös tulevina kuukausina ja kenties vuosina.

Tiedotteiden lukijamäärät

Seuraa lyhyt esimerkki Kuntaliitolta. Helmikuussa 2015 julkaistiin tiedote Tilinpäätösarviot 2014: Kunnat tehostivat tuloksellisesti.

Helmikuun 2015 aikana tiedotetta luettiin Kuntaliiton verkkosivuilta 665 kertaa, maaliskuussakin 531 kertaa. Hätäisempi voisi kuvitella, että siihen se ilo sitten loppui.

Vaan jos tilastoista siivoaa pois nuo ruuhkaisimmat helmi- ja maaliskuun, niin seuraavan vajaan puolentoista vuoden aikana tiedotetta on luettu 731 kertaa. Tämä on lähes 40 prosenttia kaikista tähänastisista lukukerroista.

Kun jokin asia on poissa omista käsistä ja silmistä, tulee tunne, että asia meni jo. Sosiaalinen media voimistaa tätä tunnetta, sillä linkit ja nostot pyörivät siellä vain hetken. Mutta jos sisältö on kiinnostavaa ja sille on kysyntää, hakukoneet ohjaavat kävijöitä sivuille viikkojen, kuukausien ja jopa vuosien ajan. Tämä voi tuplata tai triplata lukijamäärät.

Kyse on myös viestinnän resurssitehokkuudesta, jos muotisanoja käytetään. Tekstin kirjoittaminen vie sen aikaa kuin vie, mutta mitä useampi tekstin lukee, sitä vähemmän on käytetty aikaa per lukija. Esimerkiksi sanomalehdet julkaisevat verkossa uudelleen vanhoja tekstejään silloin, kun aihe on uudelleen ajankohtainen.

Asia korostuu etenkin aikaa kestävän sisällön tapauksessa. Jos kunta esittelee sivuillaan liikunta- tai uimahallejaan, kävijöitä tulee verkkosivuille tasaiseen tahtiin. Jokainen kuukausi voi olla tilastomielessä kyseisen sisällön huippuhetki.

Useimmiten katse suunnataan uuden sisällön tuottamiseen, mutta kannattaa myös miettiä jo tehdyn sisällön mahdollisimman monipuolista käyttöä.

Mitä sitten voi käytännössä tehdä?

• Esiin voi nostaa vanhempaakin sisältöä, kunhan se on ajankohtaista.
•  Sisältö, jota eniten haetaan ja käytetään, kannattaa huomioida.
•   Suosittu, mutta ajastaan jäljessä oleva sisältö kannattaa päivittää.
• Etenkin kiinnostavaa sisältöä voi julkaista myös monissa eri yhteyksissä: Jos uimahallien kuvat kiinnostavat kunnan verkkosivuilla, kiinnostavat ne varmaan myös sosiaalisen median kanavissa.

Julkisen organisaation tehtävä ei ole harrastaa klikkijournalismia, mutta omista verkon menestystuotteista kannattaa olla ylpeä, ja niitä kannattaa pitää esillä. Myös verkkopalveluiden tilastot ovat yksi asiakaspalautteen muoto: jos sisältö on surkeaa eikä liity asiaan, niin kuka sellaisella sivulla käy?

Tony Hagerlund, verkkoviestintäpäällikkö, Kuntaliitto

Kirjoitus on alun perin julkaistu Kuntaliiton blogissa